从量变到质变跨越百万销量级的吉利要如何实现

  随着国内汽车消费市场不断升级,如何让庞大的经销渠道不断实现管理升级,正成为不少中国品牌车企深化努力的方向。

  3月22日,吉利汽车江浙地区28家经销商联合开业仪式在浙江湖州举行,在去年跨越百万销量之后,吉利的发展步伐依旧稳健,在如今车市微增长的大背景下,吉利汽车能够吸引大批经销商加入,不仅体现在其产品品质上的优势,更是其品质、营销、渠道的持续升级所带来的市场潜力。

  不久前,浙江吉利控股集团总裁、吉利汽车集团CEO兼总裁安聪慧曾表示:“车企要注重客户的体验,满足于客户的需求,甚至要预知预判客户的需求,要造出最懂用户的车。”在历经收购沃尔沃汽车、宝腾、入股沃尔沃集团之后,吉利集团今年又大手笔的入股戴姆勒。因此在横向布局的同时,吉利要如何沉下心来“内功”,在渠道管理上吉利实现创新升级,则是其2018年面对的重要考题。

  据了解,此次参与江浙地区联合开业的28家店,有2家S级店和17家店,这28家店均按照吉利渠道3.0标准建设,导入了全新的渠道VI形象标准,对店铺的展厅布置、维修车间规范、VIP休息室、敞开式洽谈区、精品区等硬件就行了全面升级。

  在江浙地区28家经销商联合开业活动现场,吉利控股销售公司副总经理、吉利品牌销售公司常务副总经理宋军表示,通过这两年的努力,吉利在浙江市场的市场占有率由2016年的5%提升到2017年的7.3%,如果达到8.5%以上,一定是第一。量变已经发生,吉利接下来要做的就是完成质变,真正建立在产品品质和营销服务上对标合资品牌的渠道网络。

  值得一提的是,吉利2017年新增的118家经销商,其中有合资品牌经营背景和合资过来的达到60%以上。在同行业经销商普遍利润下滑的背景下,吉利汽车有65%的吉利经销商实现了盈利,持平和盈利的经销商数量更是占到95%。

  截至2018年2月底,吉利汽车在全国的经销商总数已达868家,单店平均销售1314台、增幅高达31%。同时,凭借着博瑞、博越、帝豪GS、帝豪GL等3.0精品车的推出和销量占比的提升,2017年吉利汽车8到15万元的车型销量占比已达60%,10到15万元售价的车型销量占比达到21%,产品售价、品牌附加值和品牌影响力与日俱增。

  2017年,吉利销量突破124万辆,成功坐稳自主品牌领头羊的。不过,销量的增长对于吉利而言只是一个开始,吉利的战略布局无论在广度还是深度上都在全面发展。而达成销量百万级之后,要完成庞大销量规模背后,品质和渠道方面的创新升级,对现阶段的吉利汽车而言非常重要。

  在新的发展趋势下,销量规模和市场消费都在升级,吉利也需要新的营销渠道体系来巩固自己的发展态势,因此,宋军在营销渠道网络建设上提出的“务实创新”就成为渠道不断升级发展的要素。

  “从产品角度来说,中国品牌的产品竞争力上可以说不输给的合资品牌或者其他品牌,带动中国品牌跨越鸿沟真正的因素是因为我们比任何的品牌更了解中国文化,更了解中国消费者内心的需求。”在宋军看来,要建立以用户为中心的营销服务体系,必须要在用户体验上做到务实创新。

  前几年,吉利汽车的销量是“墙内开花墙外香”,由于江浙市场汽车消费水平较高,吉利汽车在这里的销量不如在西北、山东等地。不过随着吉利3.0代产品品质的全面升级,这一形势正在发生变化,此次江浙28店联合开业就是最好的说明。

  在如今的新消费时代,吉利显然已经到了从合资品牌“拔牙”的时候。在宋军看来,江浙市场的变化可以看作中国汽车消费市场或者说车市消费主力变化的缩影,因为它在引领消费趋势变化。因此,在江浙市场寻找突破点,是自主品牌寻求向上突破的必经之,但在新消费时代,要赢得这一市场用户的青睐,光打“价格战”是无济于事的,必须要在产品品质和服务上有对标合资品牌的实力。

  总的来说,2017年吉利销量的爆发已经为发展注入了一种发展自信,而销量规模的快速增长,对于其营销和渠道也带来巨大的,要把这种发展自信,转变为吉利营销服务上的文化自信,才是当下的重中之重。

  按照规划,吉利汽车2018年的销售目标定为158万辆,2020年则定为200万辆,其销量高增长循序渐进,销量规模也足以比肩合资;在产品布局上,2018年将是吉利的产品大年,计划推出产品将包括吉利品牌下的第一款MPV、2款轿车、2款SUV以及2款电动汽车,还有现有产品的升级,和主要产品的油改电、油电混动版本的推出;在汽车“新四化”方面,随着吉客智能生态系统(GKUI)的发布,吉利以造车新的姿态,携手互联网、大数据、人工智能等领域的合作伙伴,倾力打造的一个、共享的车联网平台,在行业内具有绝对领先性优势。

  毫无疑问,吉利多重战略布局的蓝图已经全面铺开,但要驱动这样体系和规模的战略,自然需要创新升级的营销渠道网络支撑。对于主流自主品牌而言,通过多年的技术沉淀,在产品力上与合资品牌的差距已经在不断缩小,甚至有些品牌产品力足以比肩合资,而最迫切的是要建立与产品配套的高品质营销服务体系。

  用品质吸引消费者,用服务留住消费者,这应该就是吉利在用户服务体验上的独到之处。但创新不是哗众取宠,而是要真正了解用户需求,甚至超出用户期待。在这方面,吉利通过“开门造车”的方式让所有的人一起探讨造车,了解消费者喜欢什么样的车,同时在实现过程中,做出细节的提升和改进,超出用户的期望。在新消费时代,个性化定制已经成了消费市场的主流,吉利能够从产品的设计研发阶段就融入用户思维,并且在产品评价上实行全民公测,让非吉利车主也参与到进来,势必会在汽车市场得到越来越多用户的认可。

  此外,对于600万吉利客户,吉利则是把他们当作家人一样看待,在服务上融入更多细节上的关怀,大大提升服务品质。比如吉利4S店中午有客餐,通过客餐,让目标消费接触认知吉利品牌;如果手机没电了,可以提供充电器给客户体验;每逢周末或者店庆,吉利都会举行“吉家人”的活动。吉利希望从这些细节,发挥其更了解中国人内心的特征,做更走心的交流。

  “给客户带来的细节上的好的体验,其实是真正能打动他的东西,可能就决定了他五分钟之内确定:我就是买吉利的车。”这是宋军对于用户体验的生动诠释,而吉利也正不断朝着这个方向持续创新升级。

  显然,宋军在营销和渠道上强调的务实创新,是吉利注重客户体验、满足客户需求的进一步考虑,建立对标合资品牌的营销渠道网络大有裨益。在这方面,吉利一旦达成目标,将给产业整体乃至中国品牌起到样本作用,这对吉利而言是最高的荣誉,也是最大的挑战。

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